Bereken wat een klant je echt waard is
Veel ondernemers kijken alleen naar de eerste aankoop. Maar een klant koopt vaak vaker en blijft langer dan je denkt. Met deze CLV-calculator zie je direct wat een klant je over de hele rit oplevert, en dus hoeveel je mag investeren om er een binnen te halen.
CLV calculator
Vul je cijfers in. De uitkomst rekent live mee terwijl je typt.
Een eenvoudige inschatting op basis van je eigen cijfers. Werkelijke waarden variëren per klant en periode.
Orderwaarde × aankopen per jaar × aantal jaren klant × brutomarge = customer lifetime value
De calculator hierboven rekent met de standaardcijfers dit voorbeeld door: een gemiddelde order van 75 euro, drie aankopen per jaar, gedurende drie jaar, bij een brutomarge van 60 procent.
75 × 3 × 3 × 60% = 405 euro per klant
Die 675 euro omzet levert na aftrek van je kosten 405 euro winst op. Dat is wat één klant je gemiddeld waard is, en het bedrag waar je al je marketingbeslissingen op kunt baseren.
Wat is customer lifetime value (CLV)?
Customer lifetime value is de totale waarde die een klant je oplevert gedurende de hele periode dat hij klant bij je is. Niet alleen die eerste aankoop dus, maar alles wat iemand de jaren daarna nog bij je besteedt. De meeste ondernemers onderschatten dat getal flink, want een tevreden klant komt terug, koopt vaker en verwijst soms zelfs nieuwe klanten aan.
Zodra je weet wat een klant je over de hele rit oplevert, verandert je kijk op marketing. Stel dat iemand vandaag zegt: ik lever je een nieuwe klant voor 200 euro. Weet je niet wat een klant waard is, dan is dat gokken. Weet je dat elke klant je gemiddeld 405 euro winst oplevert, dan is die 200 euro ineens een prima deal. Precies daarom is je CLV kennen geen luxe maar de basis onder elke gezonde marketinginvestering.
De CLV-formule uitgelegd
De formule ziet er misschien wiskundig uit, maar bestaat uit vier cijfers die je zelf goed kunt inschatten:
- Gemiddelde orderwaarde: wat een klant gemiddeld per aankoop besteedt.
- Aankopen per jaar: hoe vaak een klant in een jaar bij je koopt.
- Klantlevensduur: het aantal jaren dat iemand gemiddeld klant blijft.
- Brutomarge: het percentage van je omzet dat na inkoop en directe kosten overblijft.
Je kunt de CLV op twee manieren berekenen. In de simpele variant laat je de marge weg en kijk je puur naar de omzet die een klant oplevert (orderwaarde keer frequentie keer levensduur). Dat is snel en geeft een ruw beeld. In de uitgebreide variant neem je je brutomarge mee, zodat je de werkelijke winst per klant overhoudt in plaats van de omzet. Grote bedrijven verrekenen soms ook nog een discount rate, waarmee ze omzet in de toekomst iets lager waarderen dan omzet nu. Voor de meeste ondernemers is de variant met marge precies genoeg om scherpe beslissingen op te baseren.
Zo bereken je je CLV in 3 stappen
Klantwaarde per jaar
Orderwaarde keer aankopen per jaar. In het voorbeeld: 75 euro keer 3 is 225 euro per jaar.
Hele klantrelatie
Jaarwaarde keer aantal jaren klant. In het voorbeeld: 225 euro keer 3 jaar is 675 euro omzet.
Corrigeer voor je marge
Omzet keer brutomarge. In het voorbeeld: 675 euro keer 60 procent is 405 euro winst per klant.
Het verschil tussen CLV, klantwaarde en orderwaarde
Deze drie begrippen worden vaak door elkaar gehaald, terwijl ze naar iets anders kijken. Het verschil zit in de periode waar je naar kijkt:
| Begrip | Kijkt naar |
|---|---|
| Gemiddelde orderwaarde | Wat een klant besteedt in één aankoop. |
| Klantwaarde | Wat een klant oplevert op één moment of in één jaar. |
| Customer lifetime value | Wat een klant oplevert over de hele looptijd, alle aankopen bij elkaar. |
Stuur je alleen op orderwaarde, dan mis je het grootste deel van het plaatje. Juist die herhaalaankopen maken het verschil tussen een klant die net uit kan en een klant die je jarenlang winst oplevert.
Van CLV naar je maximale advertentiebudget
Hier wordt je CLV pas echt praktisch. Zodra je weet wat een klant je waard is, weet je ook hoeveel je mag uitgeven om er een binnen te halen. Dat bedrag heet je klantacquisitiekosten, oftewel CAC. De gezonde vuistregel is een verhouding van ongeveer 3 op 1: je customer lifetime value is idealiter drie keer zo hoog als je CAC. Bij een CLV van 405 euro mag een nieuwe klant je dus zo’n 135 euro kosten en houd je genoeg ruimte over voor je overige kosten en je winst.
Dat maximum is de sleutel onder rendabel adverteren. Weet je dat een klant je maximaal 135 euro mag kosten, dan kun je precies uitrekenen welk bedrag je per klik en per maand aan Google Ads kunt besteden zonder verlies te draaien. Nu je je CLV weet, reken je met de Google Ads budget calculator direct door hoeveel klikken, conversies en omzet een rendabel advertentiebudget oplevert.
Zo verhoog je je customer lifetime value
Je CLV is geen vast getal. Je kunt er actief aan draaien, en dat loont dubbel: een hogere CLV betekent dat je ook meer mag uitgeven om nieuwe klanten te werven. Er zijn drie knoppen waar je aan kunt draaien:
- Hogere orderwaarde: met slimme upsells, bundels en pakketten laat je klanten per keer meer besteden.
- Vaker kopen: met e-mailmarketing, opvolging en goede content houd je klanten warm en zorg je dat ze terugkomen.
- Langer klant blijven: met een sterke service, loyaliteit en een prettige klantbeleving verleng je de relatie.
Veel van die winst begint op je eigen website. Een pagina die overtuigt, snel laadt en bezoekers moeiteloos naar de volgende stap leidt, haalt simpelweg meer uit elke klant. Conversie-optimalisatie zorgt dat je meer bezoekers omzet in klanten én dat bestaande klanten vaker terugkomen. Precies daar help ik ondernemers mee groeien.
Veelgestelde vragen
In de basis vermenigvuldig je je gemiddelde orderwaarde met het aantal keer dat een klant per jaar koopt en met het aantal jaren dat iemand klant blijft. Dat is de totale omzet over de klantrelatie. Wil je weten wat een klant je echt oplevert, dan reken je die omzet nog door met je brutomarge. De calculator bovenaan deze pagina doet die som direct voor je.
Er bestaat geen vast getal dat voor elk bedrijf goed is, want dat hangt af van je marges en je prijzen. Waar het om draait is de verhouding tussen wat een klant je oplevert (CLV) en wat het je kost om er een binnen te halen (CAC). Een gezonde vuistregel is een verhouding van ongeveer 3 op 1: een klant levert je drie keer zoveel op als je aan werving uitgeeft.
Klantwaarde slaat meestal op wat een klant je op één moment of in één jaar oplevert. Customer lifetime value kijkt naar de hele looptijd van de klantrelatie, dus alle aankopen bij elkaar over alle jaren dat iemand klant blijft. CLV is daarmee bijna altijd een stuk hoger dan de losse klantwaarde en geeft een eerlijker beeld van wat een nieuwe klant je waard is.
Als richtlijn houd je aan dat je maximaal ongeveer een derde van je customer lifetime value uitgeeft om een klant te werven. Bij een CLV van 405 euro is dat rond de 135 euro per nieuwe klant. Zo houd je genoeg ruimte over voor je overige kosten en je winst, en weet je precies tot welk bedrag je advertenties rendabel blijven.
Meer waarde uit elke klant halen?
Plan een gratis adviesgesprek en ontdek hoe je meer klanten binnenhaalt en ze langer behoudt.
Plan een gratis gesprek