Iedereen noemt een getal als je vraagt wat een goede ROAS is, maar dat getal is waardeloos als je meting niet klopt. En bij de meeste ondernemers klopt die meting niet, waardoor ze denken dat hun advertenties minder opleveren dan werkelijk zo is. Ik laat je zien wat een gezonde ROAS is voor jouw situatie, en hoe je zorgt dat je cijfers kloppen.
Wat is ROAS?
ROAS is simpelweg de omzet uit je advertenties gedeeld door wat je eraan uitgaf. Het lastige zit niet in de formule maar in de teller, want een deel van je verkopen komt vaak nooit in je advertentieaccount terecht. Repareer eerst je meting, bepaal daarna welk getal voor jouw marge gezond is.
De formule
ROAS staat voor Return On Ad Spend. Je deelt de omzet die uit je advertenties komt door de kosten van die advertenties.
Geef je 1.000 euro uit en levert dat 4.000 euro omzet op, dan is je ROAS 4. Sommige platforms tonen dat als 400 procent, maar het is hetzelfde getal.
Onthoud vooral dat dit omzet is, geen winst. Een ROAS van 4 klinkt gezond, maar of je er iets aan overhoudt hangt volledig af van je marge.
Welk getal gezond is voor jou
Hier gaan de meeste artikelen de mist in, want ze noemen één streefgetal. Dat werkt niet, omdat een webshop met dunne marges iets heel anders nodig heeft dan een dienstverlener.
Reken daarom je eigen break-even uit. Deel 1 door je brutomarge en je hebt de ROAS waarbij je precies quitte speelt.
| Jouw brutomarge | Break-even ROAS | Wat je wilt halen |
|---|---|---|
| 20 procent | 5,0 | Boven de 6 om iets over te houden |
| 30 procent | 3,3 | Boven de 4 |
| 50 procent | 2,0 | Boven de 2,5 |
| 70 procent | 1,4 | Boven de 2 |
Een webshop die 20 procent marge draait en trots is op een ROAS van 4, verliest dus geld op elke euro advertentiebudget. Terwijl een adviseur met 70 procent marge bij een ROAS van 2 een prima campagne heeft.
Waarom je cijfer waarschijnlijk te laag staat
Dit is het deel dat bijna nergens wordt uitgelegd, en het is precies waar ik in de praktijk het meeste verschil zie. Je ROAS is de omzet die je advertentieaccount ziet, gedeeld door de kosten. Die kosten kloppen altijd, want die schrijft het platform zelf af. De omzet is een ander verhaal.
Er gaan onderweg verkopen verloren:
- Bezoekers die cookies weigeren. Een flink deel van je bezoekers klikt de banner weg zonder toestemming te geven. Hun aankoop wordt dan niet doorgegeven.
- Mensen die van apparaat wisselen. Iemand ziet je advertentie op zijn telefoon en bestelt ‘s avonds op de laptop. Die verkoop landt vaak niet bij de juiste advertentie.
- Klanten die bellen in plaats van bestellen. Bij dienstverleners is dit enorm. De aanvraag komt telefonisch binnen en het advertentieaccount ziet niets.
- Advertentieblokkers. Die blokkeren ook het script dat je verkopen doorgeeft.
Alles wat wegvalt, drukt je ROAS omlaag. En dat leidt tot de duurste beslissing die ik ondernemers zie nemen. Ze zetten een campagne stop die eigenlijk gewoon winstgevend was.
Je meting kloppend krijgen
Er zijn drie stappen die het meeste opleveren, in deze volgorde.
Zet consent mode goed neer. Als bezoekers cookies weigeren, kan Google alsnog een geschat beeld opbouwen op basis van geanonimiseerde signalen. Dat is niet perfect, maar het is beter dan een gat. Hoe dat werkt beschrijf ik in mijn stuk over Google Consent Mode v2.
Meet aan de serverkant. Bij Server Side Tagging loopt de meting via je eigen server in plaats van via een script in de browser. Advertentieblokkers en browserbeperkingen hebben daar veel minder vat op, dus er komt meer door. Dit is de ingreep met het grootste effect en tegelijk de enige waar je hulp bij nodig hebt.
Geef ook je offline verkopen door. Komt een aanvraag telefonisch binnen, dan kun je die achteraf koppelen aan de klik die eraan voorafging. Voor dienstverleners is dat vaak het grootste ontbrekende stuk.
Voordat je gaat sturen op een getal, moet je zeker weten dat het getal ergens op slaat. Anders optimaliseer je naar de verkeerde kant.
Wat je met een kloppende ROAS doet
Zodra je cijfers betrouwbaar zijn, wordt sturen eenvoudig. Je weet welke campagnes boven je break-even zitten en welke eronder, en je kunt budget verschuiven zonder te gokken.
Let daarbij op twee dingen. Kijk niet naar de ROAS van je hele account maar per campagne, want een goede campagne kan een slechte verbergen. En kijk naar een periode die lang genoeg is, want bij een lange beslissingstijd komt de omzet weken na de klik binnen.
Wil je weten wat een klant je op termijn oplevert in plaats van bij één aankoop, lees dan mijn artikel over de customer lifetime value. Dat verandert namelijk vaak wat je je een klik mag laten kosten. En loopt je meting niet zoals het hoort, laat er dan even naar kijken voordat je campagnes uitzet die het misschien prima doen.
Veelgestelde vragen
Je deelt de omzet die uit je advertenties komt door wat je aan die advertenties hebt uitgegeven. Lever je 4.000 euro omzet op met 1.000 euro advertentiekosten, dan is je ROAS 4, ook geschreven als 400 procent. Het is dus een verhouding, geen winstcijfer.
Dat hangt volledig af van je marge. Een webshop met 20 procent marge heeft bij een ROAS van 4 nog steeds verlies, terwijl een dienstverlener met 70 procent marge bij een ROAS van 2 prima draait. Reken daarom uit welke ROAS jouw break-even is, en gebruik dat als ondergrens in plaats van een getal dat je ergens online leest.
Meestal omdat niet elke verkoop wordt doorgegeven. Bezoekers die cookies weigeren, mensen die op hun telefoon klikken en later op de laptop kopen, of iemand die belt in plaats van bestelt. Wat er niet doorkomt, telt niet mee, dus je advertenties lijken minder op te leveren dan ze doen.