Veel ondernemers kijken bij een nieuwe klant vooral naar die eerste aankoop. Logisch, maar het is ook precies waar veel winst blijft liggen. Want de meeste klanten kopen niet een keer, ze komen terug. En juist die terugkerende aankopen bepalen wat een klant je echt waard is.
In dit artikel leg ik uit wat customer lifetime value is, waarom het zoveel over je groei zegt en hoe je die waarde stap voor stap verhoogt.
Waarom dit cijfer telt
- Customer lifetime value (CLV) is de totale waarde van een klant over de hele tijd dat hij bij je koopt.
- Het gaat niet om de eerste aankoop, maar om alle aankopen samen.
- Ken je dat getal, dan weet je hoeveel je mag uitgeven om een klant binnen te halen.
- De verhouding met je acquisitiekosten laat zien of je marketing rendeert.
- Je verhoogt je CLV door bestaande klanten meer en vaker te laten kopen.
Wat is customer lifetime value (CLV)
Customer lifetime value, vaak afgekort tot CLV, is de totale waarde die een klant je oplevert gedurende de hele tijd dat hij klant bij je is. Niet die ene eerste bestelling dus, maar alles wat iemand in de loop van de jaren bij je koopt.
De meeste tevreden klanten komen namelijk terug. Op een eenvoudig niveau kun je kijken naar hoeveel klanten je vorig jaar had en hoeveel omzet die samen opleverden. Deel je die omzet door het aantal klanten, dan heb je een ruwe gemiddelde klantwaarde over dat jaar. De echte levenslange waarde ligt vaak hoger, omdat je dan alle jaren meetelt dat iemand klant blijft.
Een voorbeeld van customer lifetime value
Stel, je bent eigenaar van een meubelwinkel. Vandaag loopt er een klant binnen die een nieuw bed koopt. Volgend jaar komt diezelfde klant terug voor een eettafel met stoelen, en het jaar daarna voor een bank. Elk product dat je aan die klant verkoopt, stuwt zijn levenslange waarde omhoog.
Kijk je alleen naar dat eerste bed, dan zie je een fractie van wat die klant echt oplevert. Kijk je naar de hele looptijd, dan zie je pas de volledige waarde. En door de aankoopgeschiedenis van je bestaande klanten te bekijken, kun je zelfs inschatten wat een nieuwe klant die je vandaag vindt, je over de jaren gaat opleveren.
Waarom customer lifetime value zo belangrijk is
Zodra je weet wat een klant je gemiddeld oplevert, wordt marketing ineens een stuk makkelijker. Stel, iemand zegt tegen je: ik bezorg je een nieuwe klant voor 5.000 euro. Zonder context klinkt dat misschien duur. Maar weet je dat een nieuwe klant je gemiddeld 25.000 euro oplevert over de jaren, dan is die 5.000 euro ineens een prima investering.
Hier komt ook je acquisitiekost om de hoek kijken, oftewel wat het je kost om een klant binnen te halen. In het Engels heet dat de CAC. De vergelijking tussen wat een klant oplevert en wat hij kost om te winnen, vertelt je of je marketing rendeert. Een gezonde vuistregel is dat een klant je over zijn looptijd flink meer oplevert dan hij kost om binnen te halen. Zolang dat zo is, kun je met een gerust hart blijven investeren in nieuwe klanten.
Precies daarom is het essentieel om te weten wat een klant je waard is. Het helpt je meer uit elke klant te halen en gerichte keuzes te maken, in plaats van je budget op gevoel te verdelen.
Zo bereken je je customer lifetime value
De rekensom is in de kern eenvoudig. Je neemt de gemiddelde aankoopwaarde, vermenigvuldigt die met hoe vaak een klant per jaar koopt, en daarna met het aantal jaren dat iemand gemiddeld klant blijft. De uitkomst is de waarde van een klant over zijn hele looptijd.
Wil je het niet met de hand uitrekenen, dan kun je gewoon je klantwaarde berekenen met de rekentool op die pagina. Je vult je eigen cijfers in en ziet direct wat een klant je gemiddeld oplevert.
Zo verhoog je je customer lifetime value
Nu je weet wat een klant waard is, wordt het pas echt interessant om die waarde te verhogen. Want elke extra aankoop van een bestaande klant telt op bij dezelfde persoon, zonder dat je opnieuw acquisitiekosten maakt. Hieronder zes manieren om daar werk van te maken.
Bied een passende upsell aan
Als iemand klaar is om iets bij je te kopen, staat hij vaak open voor een aanvullend product. Bied daarom bij het afrekenen een passende upsell aan, iets wat mooi aansluit op wat iemand al koopt. Zo verhoog je de waarde van de bestelling op het moment dat de koopbereidheid het hoogst is.
Maak aantrekkelijke bundels of pakketten
Mensen houden van gemak en van voordeel. Bied daarom bundels aan waarin je een paar producten of diensten combineert, eventueel met een extraatje erbij. Zo verkoop je meer in een keer, en de kans is groot dat een tevreden klant nog eens terugkomt.
Werk met aanbiedingen en promoties
Een goede aanbieding trekt mensen over de streep. Denk na over welke promotie past bij jouw aanbod en bij welk moment in het jaar. Een tijdelijke actie is een prima manier om zowel nieuwe als bestaande klanten in beweging te krijgen, zolang je het niet zo vaak doet dat het gewoon wordt.
Zet e-mailmarketing in om klanten warm te houden
E-mail is een van de sterkste manieren om contact te houden met je klanten. Met een regelmatige nieuwsbrief blijf je in beeld bij mensen die al bij je kochten, zodat ze aan jou denken zodra ze weer iets nodig hebben. Je kunt je nieuwsbrief bovendien vooruit inplannen, zodat je er niet elke week opnieuw voor hoeft te gaan zitten.
Beloon je vaste klanten
Mensen voelen zich graag gewaardeerd. Een eenvoudig loyaliteitssysteem, zoals een spaaractie, oplopende korting of een stempelkaart, moedigt klanten aan om terug te komen. Zo bind je mensen aan je bedrijf zonder dat het je veel moeite kost. Reviews van tevreden klanten helpen daarbij, dus blijf ook actief reviews verzamelen voor je website.
Geef je beste klanten een VIP-behandeling
Elk bedrijf heeft ze: die trouwe klanten die je eigenlijk als VIP zou omschrijven. Deze mensen zijn goud waard, dus geef ze iets extra’s. Denk aan een persoonlijke mail met een exclusieve korting, of eerder toegang tot nieuwe producten en acties. Een beetje extra aandacht houdt je waardevolste klanten dichtbij.
Aan de slag met je eigen klantwaarde
Reken eens uit wat een klant je gemiddeld oplevert, en kijk daarna welke van de zes manieren hierboven het makkelijkst in jouw bedrijf passen. Vaak levert een kleine verbetering in het warm houden van klanten al verrassend veel op. Zo blijf je niet met losse flodders schieten, maar werk je gericht aan het verhogen van je conversie en je omzet.
En wil je nog meer klanten laten terugkomen, zorg dan dat je ze in de eerste plaats goed binnenhaalt. Hoe je iemand van bezoeker tot klant met content begeleidt, lees je in dat artikel.
Wil je dit samen oppakken of je vragen kwijt, plan dan een vrijblijvende kennismaking. En in mijn community help ik ondernemers stap voor stap om meer waarde uit elke klant te halen.
Veelgestelde vragen
Customer lifetime value, afgekort CLV, is de totale waarde die een klant je oplevert gedurende de hele tijd dat hij klant bij je is. Het gaat dus niet om die ene eerste aankoop, maar om alles wat iemand in de loop van de jaren bij je koopt. Hoe vaker en langer een klant terugkomt, hoe hoger zijn levenslange waarde.
In de kern vermenigvuldig je de gemiddelde aankoopwaarde met hoe vaak een klant per jaar koopt en met het aantal jaren dat iemand klant blijft. Wil je het niet met de hand doen, gebruik dan de rekentool op de pagina customer lifetime value berekenen, waar je je eigen cijfers invult en direct de uitkomst ziet.
Omdat het bepaalt hoeveel je mag uitgeven om een klant binnen te halen. Weet je wat een klant je over de jaren oplevert, dan weet je ook of een advertentie, korting of samenwerking de moeite waard is. Zonder dat cijfer stuur je je marketing op gevoel in plaats van op feiten.
CAC staat voor de kosten om een klant binnen te halen. Een gezonde vuistregel is dat de levenslange waarde van een klant ruim boven die kosten ligt, vaak wordt drie keer zoveel genoemd. Zolang een klant je duidelijk meer oplevert dan hij kost om te winnen, is er ruimte om te groeien.
Door bestaande klanten meer en vaker bij je te laten kopen. Denk aan een passende upsell, aantrekkelijke bundels, af en toe een aanbieding, e-mailmarketing om warm te blijven en het belonen van je trouwe klanten. Kleine verbeteringen tellen op, want elke extra aankoop verhoogt de waarde van diezelfde klant.
